Diktatura médií bez rizika?

(Strategie 2008) Že je komunikace s médii jednou z nejdůležitějších součástí práce v public relations, je dobře známé. Že mají média sílu vody valící se z protržené přehrady, je také otřepaná vesta. A že některá vlivná média pracují podle hodně specifických pravidel, o tom lidé v branži vědí své. Stále víc mě ale děsí téměř nulová zodpovědnost médií za následky vyvolané jejich prací.

Aby bylo od začátku jasno - slušných, korektních a připravených novinářů si nesmírně vážím. Žurnalistika je tvrdá profese. Odmítám se ale smířit s přístupem některých velkých redakcí (většinou deníků či televizí) a jejich redaktorů, kteří s velkou pompou předhodí veřejnosti senzaci, vyrobí skandál a pár dnů či týdnů ho podle vlastního scénáře přežvýkávají na prestižních místech svých vydání. Spoustě lidí obrátí život naruby a často napáchají obrovské lidské a materiální škody. Když se ale po čase ukáže, že jejich informace nebyly z nejpřesnějších, k odpovědnosti a náhradě škody se nikdo nehlásí.

Obvykle to probíhá nějak takto.

Redaktor dostane tip na dobře medializovatelné téma. Například údajné porušování finanční kázně firmy ABC. Následuje rozhodnutí - uděláme investigativní reportáž. Konkrétní redaktor dostane úkoly a vyrazí do terénu získávat informace, které avizované pochybení potvrdí.

Největší tvrďáci se nechají ve společnosti ABC na pár dnů zaměstnat, aby měli všechno pěkně na očích, a v duchu hesla "účel světí prostředky" potají sbírají materiál vyhovující jejich scénáři.

Když ho mají dost, řekněme po týdnu až dvou praxe, zpracují první šrapnel - úvodní, šokující reportáž, která diváků či čtenářům jasně nalinkuje, kdo je kdo v tomto příběhu. Kdo je hodný a kdo zlý, co je dobře a co špatně a jak se mají na společnost ABC dívat.

Názory redakce či redaktora musí samozřejmě pro větší efekt a zdání hodnověrnosti podpořit podobně uvažující "nestranný odborník", který má za jménem obvykle uvedeno něco jako "advokát", "známý advokát", "nezávislý konzultant", "analytik", "expert na ..." a podobně.

První výpad je nutné vést s citem, nevyplýtvat všechnu munici proti zlotřilé firmě ABC hned. Protože teprve pokud se téma objeví na předních místech v daném médiu několik dnů po sobě, pokaždé o kousek rozvinutější, vznikne z něj žádoucí mediální bomba. Ideální je, ozve-li se hned veřejně několik nesouhlasných názorů. Proti nim totiž redakce vytáhne další "nezaujaté" experty, občas známé osobnosti či politiky, kteří si rádi přihřejí svou polívčičku.

Před zraky veřejnosti, která už mnohdy ztratila všechny pevné body potřebné pro orientaci v dnešním světě, se tak rozehraje regulérní bitva na život a na smrt. Každý hlas odporu proti názoru redakce paradoxně jen utvrzuje média v jejich postoji a přesvědčení, že vedou jakousi svatou válku ve jménu "veřejného zájmu".

Překvapení a zděšení představitelé společnosti ABC se po dvou třech dnech začnou snažit prosadit do média, které jim vyhlásilo válku, svůj nezkreslený komentář.

Obvyklou reakcí je nabídka "férového rozhovoru" na dané téma. Činovníci ABC poučeni z nastalé situace a minulých omylů jejich předchůdců svolí k rozhovoru výhradně písemně. Vzápětí přijde z redakce mírně jízlivý mail poukazující na zjevnou potřebu něco skrývat a zatajovat doplněný o "férové" otázky typu: "Zkreslujete své výsledky pravidelně?", nebo "Jak napravíte všechny škody, které jste napáchali?" Managementu ABC se z toho zvedne žaludek a poprvé kdosi potichu špitne cosi o trestním oznámení...

Možná jste si všimli, že jsem doposud vůbec nezmínil studium problematiky, podrobné seznámení se s pravidly, která firmě ABC vymezují hřiště, a podobně. To není náhoda. Povinnou součástí té hry totiž často je velká povrchnost.

Několikrát jsem off record slyšel argumentaci "měli jsme několik tipů, že tam něco není v pořádku, tak jsme to trošku provětrali, aby se ukázalo, jak to vlastně je". Jinými slovy - moc jsme tomu na začátku nerozuměli, ani nás nezajímalo, jestli jsou ty náznaky pravdivé, ale měli jsme pocit, že tam něco nesedí, tak jsme to zveřejnili. A hele co to vyvolalo.

Je veřejným tajemstvím, že jsme plémě lačnící po krvi. Proto nám média tak často předhazují katastrofy, nehody, příběhy zločinců a přestupníků nejrůznějšího kalibru. A přesně na této vlně dráždění nejnižších lidských pudů média podobné kauzy prodávají. "Není šprochu..." říkávaly babičky a publikum rádo přikyvuje. "To jsou věci, táto, podívej, ta firma ABC, takoví slušní lidé napohled, a teď nějaké machinace. No jo, ono je všude něco..." A kasa se plní, noviny se prodávají, televize má vysokou sledovanost, na což slyší inzerenti a ... kruh se pomalu uzavírá.

Překáží tomu jen poslední malý kamínek - zbytky odporu firmy ABC proti nespravedlnosti, psychicky i fyzicky zdeptaní lidé, kteří nic neprovedli, znehodnocené roky práce na budování reputace, dokonce i nějaký ten krach by se dal vystopovat... Rok od roku se to zhoršuje, takže dneska už takoví novináři upřímně věří své pravdě a odmítají byť jen připustit, že se mýlí.

Co dělat?

V médiu, které kauzu otevřelo, vlastní vyjádření bez hrozby redakčního zásahu neprosadíte. Odpovídat na tendenčně a zaujatě položené otázky je pitomost. Jít do otevřeného střetu například formou trestního oznámení pro pomluvu na redakci či konkrétního redaktora je obvykle také proti smyslu věci. Většinou to totiž jen vyprovokuje další vlnu mediálního propírání a skandalizace.

Že by se firma ABC obrátila o pomoc na jiná média? Může, ale s minimální nadějí na úspěch. Proti kolegům totiž s vysokou mírou jistoty nikdo psát nebude, protože si je dobře vědom, že příště může ve stejné situaci on sám. Opora v příslušných zákonech (zejména tiskový zákon) je prakticky nulová a těžko vymahatelná, odvolávání se na morální a etické principy žurnalistiky zavání staromilstvím a tmářstvím.

Ostatně o situaci své vypovídá i fakt, že i kdysi respektovaný Syndikát novinářů má v podobných případech zcela okrajovou úlohu. Ano, jeho etická komise může případné profesní prohřešky redakce, nebo konkrétního novináře pojmenovat. Víc nic.

Když to všechno shrnu - pod záminkou "veřejného zájmu" se některá média stále častěji dopouštějí naprosto fatálního zasahování do osobních práv občanů, do práv firem a organizací s tím, že za to, co způsobí, nenesou prakticky žádnou zodpovědnost.

V těch nejkřiklavějších případech se redakce maximálně omluví jednou dvěma větami na co nejméně nápadném místě, snad i bylo pár kauz, které skončily vysouzenou finanční sankcí - většinou ale jen v symbolické výši v poměru k tomu, kolik "kauza" vydavateli vydělala.

Záměrně se nepouštím do vyjmenování konkrétních případů, nechci zabřednout do nekonečného kolečka dokazování a obhajování, že v tomhle případě to bylo tak a v jiném jinak. Záměrně se na tento problém dívám shora jako na systém.

Opravdu je to normální i v demokratické společnosti, že média mohou téměř všechno bez rizika citelných následků, pokud se ukáže, že svou práci odflákla? Aby redakce bezostyšně směšovaly zprávy a komentáře a výsledek předkládaly na stříbrném podnosu veřejnosti div ne s návodem, jak danou problematiku správně chápat?

Jsem sám, koho to štve, nebo je nás víc a zkusíme s tím něco udělat?

Ještě jednou se upřímně skláním, kolegyně a kolegové novináři, před Vámi všemi, pro které je novinářská čest a poctivost stále zákonem.